Hace mucho que en la mayoría de sectores los atributos funcionales dejaron de ser claras ventajas competitivas. El caso más claro, por supuesto, es la ínclita Apple, que incluso en épocas donde su tecnología estaba ostensiblemente por detrás de la competencia, tuvieron la visión de no comunicar velocidades de procesador, megas de RAM, etcétera, para centrar su mensaje en beneficios emocionales.
En sectores como el vino, decir que un vino es mejor que otro, cuando ambos cumplen con las características técnicas que hacen que un vino sea considerado de alta calidad y sin defectos, es adentrarse en el resbaladizo territorio del gusto personal. Incluso entre las figuras de autoridad se perciben grandes divergencias a la hora de puntuar un mismo producto.
Esto, que puede parecer una terrible desventaja es, precisamente, todo lo contrario: cuando no existen unidades métricas objetivas que sirvan para establecer jerarquías de lo que es «mejor», entonces entran en juego con gran protagonismo los valores subjetivos, lo intangible en definitiva. Y en este punto se abre todo un mundo de posibilidades de añadir valor percibido a través de todo lo que no es la materia prima elaborada o pura tecnología.
En otras palabras, si nuestro vino está entre los mejores de una zona, digamos sin miedo que es directamente el mejor y apoyemos esta afirmación con elementos de valor añadido, como una presentación más sofisticada o que aporte una percepción de mayor refinamiento; subamos su precio y comuniquémoslo como el líder de la categoría. Recordemos, una vez más, el posicionamiento de la marca de jamón ibérico Joselito, que utilizan la etiqueta: «declarado el mejor jamón del mundo» ¿Son realmente los mejores? Es difícil de demostrar o rebatir. Lo importante es que tienen un producto lo suficientemente bueno como para defender la promesa de su marca.
En conclusión, ser el mejor no tiene tanto que ver con hechos objetivos, sino con actitudes. En el mundo del deporte abundan los ejemplos de atletas que incluso no estando en su mejor momento de forma, su sola presencia en la pista o el terreno de juego ya es suficiente para intimidar a todos los demás y darles el triunfo. El liderazgo es una cuestión de estatus, de autoridad; igual que en las comunidades tribales animales, donde el macho alfa raramente demuestra su posición mediante la agresión, sino mediante signos externos y comportamientos con los que comunica a los demás su lugar en el colectivo.