La consideración de comprar por parte del consumidor pasa necesariamente por el conocimiento previo, una buena imagen de marca (reputación) y una percepción positiva del valor de lo adquirido respecto a su precio. Estas son las tres variables principales que cualquier bodega debería vigilar y promover. De las tres, la primera es la menos compleja y, sin embargo, la más difícil de conseguir y más costosa en tiempo y dinero.
Obtener visibilidad pública nunca fue tan sencillo y a la vez tan complicado como en los tiempos que corren. Los algoritmos de las principales plataformas sociales se revisan constantemente para limitar el alcance de nuestros mensajes en la red. Lo que parece un contrasentido, en realidad es la prueba tangible de las intenciones de dichas empresas: obligar al usuario a pagar por obtener visibilidad y difusión. Pero a estas alturas ya deberíamos saber que nada valioso sale gratis. Si queremos resultados debemos invertir tiempo y esfuerzo, o bien acortar esos tiempos utilizando nuestro dinero. El tiempo es dinero y en la economía de la atención aún más, especialmente el tiempo de aquellos que queremos que presten oídos y atención a nuestros mensajes. Así las cosas, cualquier bodega (negocio, en realidad) que se precie se ve en la obligación de generar contenidos atrayentes para sus seguidores, participar en la conversación, desarrollar lazos con sus seguidores y un largo etcétera de nuevas tareas ajenas a la actividad central de cultivar uva y elaborar vinos.
En el fondo siempre ha sido así; siglos atrás, un músico o artista debía preocuparse por pulir su talento y destreza y luego cultivar las relaciones públicas. Velázquez o Rubens eran eficaces embajadores de sus monarcas y eso les quitaba no pocas horas de dedicación a su pintura. Pero ambos —especialmente el flamenco— suplían esa falta de tiempo utilizando sus recursos para rodearse de equipos de artistas, quizá con menos talento que ellos, pero en los que descargaban las labores de menos valor añadido a la hora de realizar sus obras. En definitiva estaban comprando tiempo para poder dedicarlo a otras actividades ajenas a la creación, pero con un impacto decisivo en su éxito comercial y proyección pública.
Actualmente, el creador, el emprendedor o el empresario tienen que preocuparse no solo de desarrollar un gran producto, sino también de cosas como subir historias e imágenes a Instagram, editar vídeos para Youtube, usar alertas y analizar métricas de alcance, impacto, vinculación, niveles de conversación, y demás artilugios para acceder a los medios, o bien contratar equipos de profesionales externos sobre los que delegar dichas actividades.
El mundo del vino exactamente así; partiendo de la premisa de que lo que no se conoce no existe, la obligación ineludible de cualquier bodega es elaborar un producto singular, pero sobre todo ponerlo en valor en su entorno competitivo y de consumo. A la luz de esta idea ha surgido toda una industria de servicios dedicados a acelerar esa difusión pública. Igual que es vital contar con una tonelería que nos provea de barricas de calidad, es también imperativo que nuestro producto tenga una presentación impecable y que se presente en sociedad de forma notoria y que ayude a posicionarlo con una imagen a la altura de nuestra promesa de marca.
En este sentido, a nosotros acuden numerosas bodegas pidiendo consejo acerca del tipo de marketing que deben realizar y cómo conseguir buenos niveles de exposición pública, algunos con la esperanza de que podamos obrar la magia que convierte calabazas en carrozas y sapos en príncipes. Nuestra primera pregunta siempre es: ¿por qué tiene que estar tu vino en el mercado?, ¿Cuál es su razón de existir? Ante semejantes preguntas solo hay dos tipos de respuestas posibles: la primera es que “esto lo hago porque quiero y como quiero”, es decir, que “no necesito justificar su existencia, es un hobby, una ilusión, un capricho” o como queramos definirlo; una posición perfectamente válida y honesta. En este caso el indicador de éxito es la satisfacción personal, no necesariamente la proyección o viabilidad comercial. El segundo tipo de respuestas tiene que ver con la determinación de estar haciendo un producto que es único y especial en algún sentido y que, además, tiene un claro hueco en el mercado. Aquí nuestro mensaje y nuestra recomendación principal es: primero haz un producto tan bueno y especial que nadie pueda ignorarlo.
Al principio esta recomendación puede sonar un poco decepcionante (¿no estoy acaso acudiendo a los gurus del marketing del vino? ¿es eso todo lo que pueden aportar?), pero detrás de esa primera impresión subyace un sentimiento de cierta incomodidad, ya que nadie en busca de un producto excelente quiere admitir, aunque sea de forma implícita, que su vino no es suficientemente bueno o que debería ser aún mejor para triunfar de verdad en el mercado.
Y aquí viene el meollo del asunto: cuando tu nivel de tolerancia hacia la mediocridad es cero y cuando tu visión es tan clara que no admite otro resultado que no sea la excelencia, entonces el éxito no es una posibilidad, es la única opción posible. En ese momento crear una narrativa de marca que atrape es tarea sencilla. En ese punto comunicar es sencillo, diseñar una presentación bella y cautivadora es solo hacer justicia al contenido. La magia del marketing no es vestir a la mona de seda, tiene que ver más con el oficio del lapidario joyero que es capaz de pulir el diamante para extraer mediante la talla toda su belleza y valor.
Estar cerrado a otra posibilidad que no sea la excelencia es, también, la mejor estrategia posible y el mejor seguro de vida para la supervivencia del negocio. En un entorno absolutamente darwiniano, los mejores se lo llevan todo o casi todo el bote en la mesa de juego (winner takes it all), para todos los demás solo quedan las fichas pequeñas.
Haz que tu vino sea imposible de ser ignorado y luego cuéntalo con todos los medios posibles, pero nunca pierdas el foco de que la talla del diamante es lo que hace que brille, pero las cualidades de la piedra y su potencial ya estaban allí antes de intervenir sobre ella.