El futuro del mundo del vino después del Covid 19 comienza a esbozar un escenario en el que las cosas nunca volverán a ser como antes. Una nueva realidad emerge ante nosotros con cambios radicales de paradigmas que no será el producto de una evolución, sino que supondrá una disrupción total de lo ya conocido. Identificar las claves del nuevo escenario y sus tendencias será vital para la supervivencia de este sector.
Cisnes negros y rinocerontes grises
La historia está llena de eventos que han tenido la capacidad de mover súbitamente el timón de la historia y el orden social: la invención de la imprenta, las revoluciones Francesa, Rusa o China, la máquina de vapor, los antibióticos, el lanzamiento de la primera bomba atómica, el despliegue de internet o las redes sociales. Acontecimientos decisivos no solo provocados por el hombre, sino también de origen natural, como la Plaga de Justiniano, iniciada en Egipto en al año 541 y cuya propagación a través de las rutas comerciales del Imperio Romano fue una de las principales causas del declive del mismo. Más recientemente, en 2010, la erupción del volcán islandés Eyjafjallajökull que puso en jaque durante meses al transporte aéreo de medio mundo, con consecuencias económicas similares los atentados de las Torres Gemelas.
En un mundo globalizado y ultra-conectado en tiempo real, la sensibilidad a este tipo de sucesos amplifica sus consecuencias de forma exponencial. Y al igual que la tasa de cambio se desarrolla a una velocidad de vértigo, la reacción y las modificaciones en las actitudes y comportamientos han de producirse con esa misma celeridad para poder sobrevivir al nuevo entorno.
La pandemia del Covid-19 responde a la perfección a esa tipología de evento que desencadena cambios masivos a una escala planetaria y, como tal, hay que estudiar sus efectos y los escenarios que dibuja para el futuro.
El sector del vino desde hace mucho tiempo tenía pendiente reformas y cambios que se han ido postergando y que ahora se convierten en imperativos. Lamentablemente no podemos hablar de este brote como un cisne negro (algo imprevisto), sino como un rinoceronte gris, es decir: algo posible a lo que no se prestó suficiente atención y para lo cual no estábamos preparados.
Qué bonito era todo antes
Lejos queda una época en la que las bodegas simplemente tenían que preocuparse de elaborar un buen producto y establecer una red capilar de distribución del mismo. El modelo tradicional de distribución 3-tier (bodega, distribuidor, tienda-restaurante) hacía que la bodega rara vez estuviera en contacto directo con el consumidor final. Es más, la mayoría de las bodegas de nuestro país han ido renuentes a desarrollar la venta directa a través de sus respectivas páginas web, en la creencia de que ello supondría un acto de competencia desleal contra su principal cliente: el distribuidor.
En esa misma lógica, el sector en general ha sido siempre muy poco sofisticado en el terreno del branding, el marketing y la comunicación. Todas aquellas inversiones tendentes a la creación de valor intangible para la marca eran vistas como algo poco justificado desde el punto de vista del retorno en ventas. Todo contacto con el consumidor final se tenía por poco necesario, en tanto que a quien de verdad había que cuidar era al distribuidor. En el futuro del mundo del vino después del Covid 19, ese mundo feliz de espaldas al consumidor ha terminado, porque el propio consumidor ha cambiado su comportamiento de forma irremisible.
Principales palancas del cambio
El principal eje de cambio de actitudes hacia el ocio y el consumo viene dado por las restricciones de movimientos impuestas a los individuos, junto con la necesidad de distanciamiento social como forma de prevención del contagio. Unido a estos factores, tenemos la no menos importante incertidumbre acerca del futuro y la situación de declive económico traducido a renta disponible de las familias para tales actividades lúdicas.
Dichas restricciones implican una serie de efectos directos sobre el comportamiento, como son el auge del cocooning y la virtualización del ocio y el comercio, entre otras actividades. Derivado de esto y con el deterioro inevitable del canal HoReCa, el modelo tradicional de distribución 3-tier (bodega, distribuidor, tienda-restaurante), dejará de ser el predominante y su hueco será parcialmente cubierto por el e-commerce.
Esta situación va a actuar como acelerador del comercio electrónico, una tendencia que ya en algunos países como EEUU ya tenía un fuerte peso específico, con más del 30% de la cuota del mercado.
Bien sea por medio de portales de venta de vino, y principalmente mediante la propia página web, las bodegas se enfrentan a la necesidad de entrar en contacto directo con su consumidor final. Un consumidor que utiliza el móvil de forma ubicua y al que hay que llegar por dicho medio.
Sumado a lo anterior, el factor incertidumbre junto con el menor poder adquisitivo del consumidor, dibujan un mercado poblado por vinos con un alto valor percibido y con un coste moderado.
El futuro del del vino después del Covid 19
Dos tendencias clave: el trato personal y el «lowxury»
Estas mutaciones en los hábitos del consumidor y en el nuevo escenario competitivo, derivan inevitablemente en el surgimiento de dos megatendencias que serán la tónica dominante en el sector del vino de los próximos años y darán forma al futuro del mundo del vino después del Covid 19. La primera, obviamente, es la necesidad de poner al cliente final en el centro de la actividad. Bodega y consumidor deben dejar de ser dos desconocidos para desarrollar una relación directa con un dialogo de tú a tú. El escenario de dicha relación: la redes sociales, la comunicación directa y la venta directa, bien en bodega o por internet.
En esta nueva forma de relación, el cliente final deja de ser un mero consumidor pasivo, para convertirse en un promotor de la marca, un prescriptor que interactúa con sus semejantes e influye directamente en sus decisiones de compra (90% de las decisiones de compra por internet van precedidas de la recomendación de otros usuarios). Por tanto, si nuestros clientes van a ser nuestra mejor publicidad, deberíamos empezar a tratarlos como a nuestros socios.
La siguiente megatendencia es el auge del «lowxury», o lujo-lowcost. La mayor racionalización en las decisiones de compra hará que los productos y marcas tengan que justificar cada vez más su propuesta de valor. Todo ello no quita para que las personas sigan considerando necesario contar con sencillos placeres en el ámbito de su hogar y pequeños premios cotidianos. El vino aquí será visto como un lujo privado, desprovisto en gran medida del componente social. En esta línea, si bien la cerveza es la bebida social por antonomasia, el vino tendrá que encontrar su lugar en el seno de los pequeños rituales de ocio en casa.
De nuevo las grandes cadenas de distribución aquí también llevan ventaja al sector, dado que llevan años apostando fuertemente por marcas propias con una imagen muy cuidada y una calidad más que aceptable a unos precios imbatibles.
Pero los movimientos de la gran distribución no van quedarse en comprar vino a granel de calidad y embotellarlo con una imagen atractiva bajo una marca propia. Al igual que han hecho los gigantes del fast fashion, con colecciones cápsula avaladas por nombres y firmas a alta costura o lujo (línea de perfumes Zara – Jo Malone, colecciones cápsula de Jimmy Choo o Stella McCartney para H&M), Los Lidl, Tesco, Mercadona o Carrefour pronto presentarán conceptos similares con bodegas de prestigio. No sería extraño ver un Moët edición especial de la línea Tesco Finest, por ejemplo.
Ganadores, perdedores y oportunidades
No hay duda de que la nueva realidad del futuro del mundo del vino después del Covid 19 va a dejar atrás a muchas bodegas incapaces de amortiguar el golpe financiero inicial. Pero aquellas que sepan interpretar las tendencias y adaptarse a ellas, estarán en una posición mucho más ventajosa para prosperar.
En un mundo donde los actos de compra y consumo van a estar mucho más restringidos al ámbito de lo estrictamente necesario y cuyos canales van a ser principalmente las grandes cadenas y el comercio electrónico, saber incorporarse a esas tendencias lo antes posible es un imperativo para la supervivencia. A su vez, la gran distribución —inicialmente posicionada con ventaja— tendrá las de ganar en el segmento «value», pero la idea de elaborar vinos en formato de colección cápsula para dichos canales, presenta una oportunidad de ventas y reconocimiento de marca únicas sin perder un ápice de prestigio o exclusividad.
Las bodegas deberán prestar mucha más atención a la imagen y el diseño de su producto de manera que su valor percibido sea superior a unos costes ajustados.
Será obligado contar con una marca reconocida y bien posicionada para ganarse el favor del consumidor, al cual además habrá que tratarlo directamente, como parte de la cadena de creación de valor y como un prescriptor principal. Para ello deberán adaptarse digitalmente y tomar la comunicación como una actividad central de su negocio.
El desarrollo del canal de ventas online ya no es una opción, sino una necesidad de primer orden. Unido a ello, las bodegas han de interiorizar lo digital como parte de su cultura, trasladando todas aquellas actividades que sean posibles al terreno online, video-catas, visitas virtuales, incorporación de realidad aumentada en el etiquetado, etcétera. Nos espera una época de cambios profundos, pero también apasionante, sin duda. Pongámonos en marcha, el tiempo apremia!
