La atención es el patrón oro y el recurso más escaso en la comunicación, especialmente en las plataformas sociales. La concisión nunca fue una virtud más grande. En 2017 Twitter ampliaba su cuota desde los 150 hasta los 280 caracteres, pero no siempre más es mejor. Los 150 caracteres originales obligaban a un ejercicio de síntesis que es la mejor prueba de fuego para la claridad de un mensaje.

Para cualquier marca, tener claro y perfectamente definido su mensaje es, posiblemente, la primera tarea a realizar como condición necesaria para desarrollar después cualquier tipo de comunicación. Este mensaje que resume lo que una marca representa y que explica su razón de existir es, en realidad, su misión. Coloquialmente y en un contexto de comunicación o ventas, a la forma de verbalizar dicha misión se denomina pitch (literalmente tono o afinación, pero que podría traducirse como «discurso de venta», aunque tiene un carácter más de convencimiento que de mera venta). El término proviene de la industria del cine y la televisión y se refiere a la presentación verbal lo más breve posible que hace un director o guionista a un posible inversor o productor con el objetivo de captar su interés para financiar su proyecto. Hay dos versiones del llamado pitch, la versión de presentación formal con el argumentario completo, y el elevator pitch (discurso de ventas de ascensor), que no es sino la versión resumida al máximo de dicho argumentario. Es el clásico «¿Y tú qué haces?» con una copa en la mano en el contexto de una reunión social con altas posibilidades de establecer relaciones comerciales.

Ante tal pregunta lo habitual es ofrecer una respuesta meramente descriptiva de la actividad: «soy pediatra, me dedico al interiorismo, desarrollamos software de gestión a medida», elaboramos vinos en la D. O. de Cariñena», etcétera. Este tipo de exposición descriptiva presenta el problema de que no aporta ninguna pista acerca de por qué nuestra propuesta es especial, diferente y deseable. Por este motivo, dicha forma de contar tiene una capacidad de predisponer a la compra prácticamente nula. La concisión es claridad: lo que no somos capaces de contar en una o dos frases no vamos a ser capaces de explicarlo en media hora de forma más convincente, por tanto centrémonos pues en esa versión ultra-resumida.

Qué tiene entonces que tener un buen elevator pitch

Para que un pitch sea plenamente convincente ha que ser capaz de transmitir en una sola frase lo que haces, cuál es tu nicho de referencia, cuál es tu posición en el mismo y, sobre todo, tiene que incluir el «beneficio definitivo» para tus clientes, la razón primordial por la cual eres más deseable que la competencia y por la que tus clientes están dispuestos a pagar por resolver su gran problema. Siguiendo esta estructura como si de un manual de instrucciones se tratase, tendremos las claves para construir un discurso claro y convincente.

Cómo usar las plataformas sociales para afinar el discurso de marca

Volviendo a los argumentos del inicio, no hay nada como verse obligado a la contención para comprobar si nuestro mensaje es claro. En el caso de Instagram, en 2018 la descripción de la biografía está limitada a una extensión de 150 caracteres; apenas una frase de mediana longitud. El programa, además, no permite escribir una descripción más extensa de la cual luego mostrará solo esos 150 caracteres; sencillamente no deja guardar los cambios en caso de no ceñirnos a dicho límite.

Esta restricción extrema en el campo de edición de la biografía en Instagram es una herramienta magnífica para poner a prueba la claridad de nuestro mensaje y nuestra capacidad de síntesis. Si somos capaces de concentrar nuestra propuesta de valor en tan corto espacio, quiere decir que nuestro mensaje, nuestro posicionamiento y los beneficios de nuestra propuesta de valor están perfectamente definidos.

En el mundo de la comunicación 360º, la construcción del mensaje se decide desde el mínimo común denominador. El súmmum de la síntesis sería, por tanto, la construcción de un hashtag. Como decía el clarividente Antoine de Saint-Exupéry, la perfección no se alcanza cuando no hay más que añadir, sino cuando no hay más que quitar.

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Invitación a la acción

¿Eres capaz de resumir tu marca en una frase? ¿Y en un hashtag?

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