Independientemente del sector que hablemos, cualquier marca de éxito comparte una serie de características comunes. La principal es su alto nivel de notoriedad y reconocimiento. El problema radica en disponer de una cantidad suficiente de recursos para hacerse un hueco en la mente del público entre el magma de ruido mediatico. Salvo que seamos una gran multinacional, acceder a tales recursos es casi una quimera.
El objetivo de este post es resumir al máximo las dos claves principales para construir una marca de éxito que perdure en el tiempo sin necesidad de inversiones millonarias en comunicación. Por supuesto, cada uno de estos preceptos es un mundo en si mismo y engloba, a su vez, un alto grado de complejidad, pero en aras de la claridad vamos a centrarnos en definir lo esencial.
El ganador se lo lleva todo
La primera condición es ser primero o líder en algo, tener alguna característica sobresaliente por la cual ser conocido y reconocido. No hace falta ser el mejor en todo, ni siquiera trabajar en corregir las debilidades, es siempre más efectivo trabajar las fortalezas, centrarse solo en aquello que hacemos mejor que los demás con menos esfuerzo. Esto lleva implícita una evidencia: cuanto más amplio y general es el sector donde desarrollemos nuestra actividad, más difícil será destacar. Nuestros competidores serán más numerosos y agresivos, tendremos más dificultades y las probabilidades de éxito serán ínfimas. Lo recomendable es, por tanto, «diseñar» tu propio nicho, crear tu mercado o área de especialidad. Es mucho mejor abarcar un territorio muy estrecho y profundizar, que querer operar en un mercado muy grande de forma superficial. No es necesario que te conviertas en alguien famoso como las Kardashian o los Beckham, tu pequeña marca de cerveza artesana no tiene que patrocinar festivales masivos o tu despacho de abogados no tiene que llevar un caso de una multinacional, lo importante es que en tu pequeño nicho seas conocido y considerado como la referencia. Concentra, reduce, limita, elimina. Parece contra-intuitivo limitar las propias opciones restringiendo el campo de acción, pero en realidad es precisamente la forma más rápida y directa de conseguir un grado suficiente de notoriedad.
Esta primera idea es, por sí sola, condición necesaria y suficiente para tener éxito y construir una marca fuerte. Las razones son varias: en primer lugar, lo más difícil para cualquier empresa, marca o persona, es alcanzar un nivel de reconocimiento suficiente. Si no nos conocen, no existimos y, por tanto, es imposible ser considerado como opción dentro del embudo de decisiones, por tanto el reconocimiento debe ser el objetivo primero. En segundo lugar, no basta con ser conocido, sino que hay que ser deseable y el liderazgo, el prestigio son siempre atributos de deseo; «el ganador se lo lleva todo». Cuando más de la mitad de personas del gremio de los actores son incapaces de vivir de su trabajo, una elite minoritaria de artistas copa las carteleras con salarios millonarios. El líder no solo goza de una posición de favor, sino que accede a las mejores oportunidades en las mejores condiciones. Una marca líder es más deseada, sus consumidores son más fieles, están dispuestos a pagar más, a recomendarla, etcétera.
Por todo esto, hacer un ejercicio de reducción es la mejor estrategia para cualquier marca. Un ejemplo propio: tras más de 20 años creando marcas y diseñando para diversos sectores desde el mundo del lujo, las telecomunicaciones, la banca o medios de comunicación y editorial, decidimos centrar nuestra actividad exclusivamente en el sector del vino y espirituosos de alta gama. Nuestra misión y propuesta de valor sería crear marcas míticas que conviertan a nuestros clientes en líderes de sus mercados y nuestra visión, convertirnos en la consultora de marcas más deseada de este nicho. Por supuesto nuestra experiencia y habilidades nos permiten abarcar muchos otros sectores tal como hemos hecho en el pasado, pero en este ejercicio de contención somos capaces de ofrecer a un mercado pequeño un nivel de especialización, conocimiento y experiencia difíciles de replicar. Y es que en el fondo, la cuestión medular es evitar la sustitución; si tu propuesta tiene otros sustitutivos o alternativas, jamás tendrás una posición sólida.
Crea la urgencia y la percepción de escasez
Como decíamos, ser capaz de erigirte como líder en algo y mantener una posición sólida es ya suficiente para garantizar el éxito como marca, pero todavía se puede llegar más lejos y crear una marca que no solo sea fuerte, sino que sea legendaria. La forma de hacerlo es crear un desequilibrio entre la oferta y la demanda. El lujo en sus infinitas formas se basa en esta idea: un gran colectivo lo conoce y desea, unos pocos acceden a ello. Este desequilibrio implica igualmente restricción; bien porque las unidades fabricadas son limitadas, bien porque reducimos los canales, o bien porque acotamos el espacio temporal de disponibilidad. De forma muy resumida, se trata de crear la idea de escasez y de urgencia. Al hablar de desequilibrio, nos referimos exactamente a eso: una percepción en la cual el comprador se siente urgido a tomar una decisión ante la perspectiva de no poder acceder al objeto de su deseo. En este sentido los lanzamientos de nuevas versiones de iPhone son un ejemplo clásico de dicha estrategia. Las colas desde tempranas horas de la madrugada con fans esperando enfervorizados a que abra el Apple Store cubren no pocos minutos en los informativos; toda una campaña gratuita para la marca de la manzana. Otro ejemplo brillante es el Festival de Glastonbury, cuya venta de entradas por internet se agota en apenas minutos. La estrategia es similar: antes de siquiera sacar las entradas a la venta, los organizadores del festival van «calentando» a la audiencia con noticias, rumores sobre qué artistas participarán y en qué día aproximado podrían estar a la venta las entradas. Cuando se acerca el evento, anuncian con antelación la fecha de venta, advirtiendo a los fans que sean diligentes, ya que las entradas suelen agotarse en minutos. Esta estrategia se conoce como generar una «sobresuscripción», un término del mundo financiero que describe la situación en la que la demanda de suscripciones para una oferta pública excede el tamaño de la oferta.
La situación ideal para cualquier marca (incluida la personal) es ser considerada como el referente de la categoría, el líder y a su vez tener una percepción de sobresuscrita. Con ambos atributos, es imposible no triunfar.