La industria de la automoción tiene mucho que enseñarnos acerca de como crear marcas y conceptos de éxito. Un sector maduro que hace mucho hizo la transición del poder omnímodo de la ingeniería hacia la magia del marketing y el diseño. Un área de actividad en la que a pesar de que las cualidades funcionales del producto y las diferencias con sus alternativas de la competencia son tangibles, sin embargo la comunicación se basa en construir historias que atrapen los deseos del comprador.
Lujo y alta gama, semejantes y sin embargo completamente distintos
estamos ante dos conceptos que en ocasiones se confunden y sin embargo presentan rasgos perfectamente diferenciados. Es cierto que una gran mayoría de productos de lujo son también de alta gama, pero no siempre es una condición obligada. De idéntica forma, un producto de alta gama no es necesariamente un producto de lujo. ¿Dónde están pues las diferencias? Un producto de alta gama lo es por tener unas prestaciones superiores, estar fabricado con materiales nobles e incluso por tener un plus de coste. Todo ello, sin embargo, no implica que se convierta en un producto exclusivo, salvo quizá por las propias barreras de acceso del precio. Sus argumentos de más peso tienen que ver principalmente con la superioridad funcional. La nobleza de los materiales en este caso responde a necesidades de comportamiento. En contraposición, el lujo desarrolla discursos y argumentos completamente diferentes. Las prestaciones sobresalientes suelen estar presentes (relojes sumergibles a profundidades imposibles), pero no siempre, ni siquiera son imprescindibles. La fuerza de su atracción tiene como eje la exclusividad, la personalidad, la exquisitez y cuidado en la manufactura, la nobleza, rareza, belleza y escasez de las materias primas empleadas en su elaboración, pero, sobre todo, su historia y la constelación de atributos e ideas que representa. Efectivamente, el lujo tiene mucho de valor intangible, de sueño.
Populismo, revivalismo, algunas coincidencias curiosas
En 1930 Benito Mussolini convocaba al senador fascista Giovanni Agnelli para plantearle la necesidad de proporcionar al pueblo italiano un utilitario económico que fuera asequible para todos. Tras varios intentos fallidos nace apenas unos años después el Fiat 500 Topolino, una brillante idea propagandística que no tardaría en copiar el propio Hitler, trasladando a Ferdinand Porsche el reto del cual surgiría el no menos emblemático Volkswagen (coche del pueblo) Escarabajo.
El pequeño italiano de cuatro ruedas pronto se convertiría en un símbolo del sentir y la estética de una época que el cine costumbrista de los cincuenta y sesenta se encargó de idealizar e inmortalizar. Todo un icono del glamour en blanco y negro, de la Italia más deseable, sombreros de media ala, Anita Ekberg surgiendo de la Fontana de Trevi, Audrey Hepburn a lomos de una vespa abrazada a un impecable Gregory Peck recorriendo la ciudad eterna en el mítico filme Vacaciones en Roma.
Avanzamos cincuenta años en el tiempo. En julio de 2007 Fiat orquesta una fastuosa presentación del nuevo Fiat 500, un revival estilístico del modelo de 1957 conocido como Trepiuno. A las tres semanas de su lanzamiento se había vendido toda la producción de un año, siendo uno de los mayores superventas de la marca. Compartiendo numerosos elementos estructurales y mecánicos con su hermano el Fiat Panda, sin embargo el moderno Topolino no compite en el depauperado segmento de la clase A, sino en los «fashion cars». Por supuesto, el nuevo 500 cuenta con unos acabados y un look netamente superiores al del humilde Panda, pero esto no es lo que marca la diferencia, sino el hecho de poder conducir sintiéndose como el mismísimo Gregory Peck quizá en busca de su Audrey Hepburn. ¿Estamos diciendo entonces que el nuevo Fiat 500 es un producto de lujo? Sin duda lo es, un tipo de lujo accesible, pero lujo en definitiva. Un producto cargado de significado con el cual no estamos comprando un medio de locomoción, sino un complemento perfecto a nuestra personalidad y estilo. El caso del pequeño utilitario es un gran ejemplo del poder de la narrativa de marca para crear un producto premium altamente deseable.
El pedigree es hereditario
Hace algo más de dieciséis años, Porsche rompía con su propia historia al anunciar el lanzamiento de un vehículo en el segmento de los SUV. Aparentemente nadie creía en la legitimidad de un coche que llevara tal emblema y que no fuera un deportivo de pura raza. El hecho de incorporar más de dos asientos ya era un torpedo en la línea de flotación de su esencia de la marca. Pero el Cayenne demostró que lo que en su momento sonaba a herejía (¿un Porsche con motorizaciones diesel, incluso sistemas híbridos?),no solo era posible sino que resultó ser la referencia más exitosa de la marca germana, batiendo todos sus récords de ventas, incluso de otros modelos legendarios
¿Cuales fueron las claves del éxito de un movimiento tan audaz? La principal es que pese a ser un vehículo perteneciente a un segmento ajeno a la tradición de la marca, el Cayenne era un Porsche por sus cuatro costados: altas prestaciones, tecnología punta, acabados de lujo, pero sobre todo un coche con unas sensaciones de conducción plenamente deportivas y con una imagen que mantenía los rasgos de identidad característicos de la familia, con claras reminiscencias del mítico 918. En otras palabras, el Cayenne se presentaba, efectivamente, como un SUV, sin embargo sus compradores lo elegían por ser el vehículo total: un coche de prestigio que transmitía la magia y el aroma de los deportivos clásicos (individualidad, aventura, audacia), pero que a la vez podía ser utilizado como vehículo familiar en un contexto de uso cotidiano; una indulgencia justificada por su carácter práctico. La excusa perfecta para satisfacer los deseos más íntimos del amante de los coches deportivos y a la vez evitar la censura del consorte por un acto de consumo egoísta.
Yendo más al fondo de la cuestión, vale la pena detenerse en el caso de uno de sus competidores directos: el Volkswagen Touareg. El SUV de alta gama de la marca germana tiene en común mucho más que el hecho de pertenecer a la corporación dueña de ambas marcas competidoras, sino que además es virtualmente el mismo producto, compartiendo de forma literal numerosos recursos mecánicos y tecnológicos. Sin embargo el Touareg es entendido como coche de alta gama, pero nunca como un SUV de lujo, ese territorio es exclusivo de Porsche. Desde un punto de vista industrial podríamos decir que son el mismo coche (mismo motor, mismo chasis) y sin embargo son dos productos completamente distintos, con precios completamente distintos y que se dirigen a un tipo de comprador con unas motivaciones completamente diferentes. ¿Dónde está por tanto la diferencia? Sin duda en lo que la marca representa; de nuevo la narrativa, la historia.
Qué puede aprender una bodega de todo esto
Las marcas son ideas, lo cual quiere decir que en realidad pueden ser cualquier cosa o adoptar cualquier forma (véase por ejemplo Ikea food), hasta la de un producto casi igual o procedente de la misma factoría y confeccionado con muchas de sus partes. Si esto es algo que hace tiempo han entendido los principales fabricantes de coches, podemos decir sin temor a equivocarnos que es uno de los próximos retos que tiene el sector del vino. Por descontado es necesario contar con un producto impecable, pero si nuestra comunicación se centra exclusivamente en describir sus bondades, entonces estaremos limitados a crear productos de alta gama en el mejor de los casos. Por contra, si nuestro foco es llenar de contenido y significados a nuestro vino, entonces tendremos la oportunidad de entrar en un mundo nuevo con reglas diferentes y donde se abren muchas más posibilidades que la mera competencia por la calidad y el precio. tengamos presente que el consumo de vino no responde a una necesidad funcional, sino que es una compra emocional ¿por qué entonces seguimos empeñados en esgrimir argumentos racionales cuando el centro de decisiones es el corazón?
La lección principal que nos deja la industrial del automóvil para el mundo del vino es que construir una marca por la vía de la calidad o la superioridad tecnológica, es un camino que pronto se agota; la alta gama topa enseguida con la frontera del lujo. Las marcas más notorias y que generan más pasiones lo son por contar historias que nos atrapan y, sobre todo, porque son un símbolo de exclusividad. A través de sus atributos «seleccionan» a su público ideal, ofreciéndoles la idea de convertirse en un colectivo de afortunados unidos por el vínculo común del gusto. El reto, por tanto, para cualquier bodega con un posicionamiento premium es precisamente trascender esa categoría de la alta gama y entrar en el territorio de los sueños.