Las aficiones, pasatiempos o hobbies se caracterizan por el amor e interés que sienten sus practicantes hacia un actividad determinada. Se trata de ocupaciones vistas desde una óptica vocacional y cuya motivación primaria reside en la recompensa derivada del mero disfrute de ejercer dicha actividad y se definen como aficionados o amateurs (literalmente amante en francés), términos contrapuestos a «profesional».
El apelativo aficionado o amateur no implica necesariamente un nivel de destreza inferior al profesional; en algunos casos puede ser incluso superior. La principal diferencia reside en la motivación: un aficionado lo hace por placer, no por cuestiones económicas. Bien es cierto que un profesional puede ser también amante de su trabajo, pero en este caso el placer es una recompensa añadida y no el objetivo central.
Pero el rasgo determinante para establecer la línea divisoria entre la actividad de ocio y la empresa es el concepto de gestión. Una afición se disfruta sin preocuparse de si es rentable o no (el objetivo es el disfrute, no la rentabilidad), mientras que en la empresa toda su actividad deber estar enfocada en la consecución de objetivos y eso solo se consigue mediante una gestión efectiva y «profesionalizada». Si la consecución de dichos objetivos proporciona placer o no, es un asunto irrelevante. De hecho los objetivos comunes de cualquier actividad empresarial no tienen que ver con el placer, sino con conseguir un número suficiente de clientes fieles y rentables que garanticen la supervivencia de la empresa en el largo plazo (“El propósito de un negocio es crear un cliente” –Peter Drucker).
En la empresa el producto no es un fin, es un medio: el Grupo Volkswagen no se dedica a fabricar coches, sino a comercializarlos. En el mundo del vino sucede exactamente igual; de nada sirve dedicar todos los esfuerzos a elaborar un producto sublime si después no somos capaces de ponerlo en el mercado a un precio que proporcione unos márgenes adecuados. De todos es conocido el caso de bodegas que amplían su portfolio de vinos elaborando todo tipo de nuevas referencias, simplemente «porque pueden» en lugar de porque piensan que dichos vinos van a tener una demanda real en el mercado. Normalmente la producción se debería plantear en vistas a cubrir una demanda actual o creada. En el sector vitivinícola se elabora todo lo que la naturaleza provee y después se enfrenta la necesidad de «colocar» la producción en el mercado. El objetivo es habitualmente la excelencia en la elaboración, en la creencia errónea de que un buen producto siempre tendrá un hueco en el mercado. Craso error y tremenda arrogancia!
Sin la venta no existe la empresa y su actividad no tiene sentido (salvo, por supuesto, en el ámbito de las aficiones). En este punto es donde surgen las mayores confusiones debido a la creencia de que las ventas son exclusivamente responsabilidad del equipo comercial. Son su tarea exclusiva, pero no son sus únicos responsables, sino que lo es toda la empresa, aunque sea de forma indirecta. De la misma forma, también se confunde la función del marketing y su relación con las ventas (en muchas empresas es común referirse al departamento de marketing y ventas como la misma cosa). El marketing es todo lo que hacemos para atraer y conservar clientes. La venta, por contra es la conversión de un contacto comercial en dinero para la empresa. En sentido estricto, sin el marketing no son posibles las ventas, o en otras palabras: incluso donde solo existe personal de ventas, en realidad parte de su trabajo son tareas de marketing.
En la empresa, por tanto, solo hay tres funciones directamente orientadas a los resultados: la innovación, el marketing y las ventas; todo lo demás son costes, necesarios, pero costes en definitiva. Si quieres que tu bodega sea un negocio rentable y viable, deberías cambiar tu forma de ver tu propio negocio abandonando la mentalidad de productor para orientar todos tus esfuerzos al marketing y a las ventas (atracción y conversión). Recuerda, no estás en el negocio de elaborar vinos, estás en el negocio de comercializar vinos. Tu foco siempre debería estar puesto en la adquisición, retención de clientes (y consumidores en ese caso) y en la maximización del valor de los mismos.
Ante la pregunta ¿cuanto inviertes en marketing? las respuestas habituales en el sector bodeguero varían entre: nada (“yo no creo en el marketing, solo creo en elaborar los mejores vinos”), a cifras anecdóticas como el 1% o el 3%. Algunos propietarios argumentan que su crecimiento es por el boca a boca y por recomendaciones de prescriptores. Lo que están diciendo es que confían su empresa a la buena voluntad o el azar, en definitiva a factores sobre los que apenas tienen control alguno, lo que pone de manifiesto que el empresario en realidad no se toma en serio su actividad, son amantes del vino, amateurs, pero no son gestores profesionales de una verdadera «empresa» del sector vitivinícola. En contraste, la compañía de bebidas energéticas Red Bull destina casi un 30% de sus ingresos al marketing que explican el fenómeno mundial de éxito que representan como marca.
El marketing no es un departamento, el marketing ES el negocio. Hasta que no tengas una forma que haga predecible y controlable la adquisición y retención de clientes, no tienes un negocio, tienes un pasatiempo.
Dicho esto, la pregunta es ¿tu bodega es un negocio o un hobby?
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Valentín Iglesias
#winemarketingguru
