Orígenes y efemérides del nuevo logo de Telefónica

El pasado viernes 23 de abril se hacía pública la nueva imagen de Telefónica presentándola como “una identidad visual que asume el ayer y proyecta el mañana”. A partir de su presentación han corrido ríos de bits en relación al famoso nuevo logotipo de Telefónica.

La mención de su presidente al pasado era obligada para explicar un ejercicio de diseño que suponía una vuelta a los símbolos y códigos que Telefónica adoptara allá por 1984, el nuevo logotipo de Telefónica es, en realidad, una recreación de aquel.

Pequeñas coincidencias

En el mismo año en que Apple lanzaba su Macintosh con el mítico spot dirigido por Ridley Scott y que haría historia en los anales de la publicidad, nuestra Compañía Telefónica Nacional de España estrenaba su nueva imagen después de 60 años de existencia.

Aquel proyecto de identidad, encargado al estudio catalán Taula de Disseny supuso un modesto pero eficaz ejercicio de diseño; España, de la mano de una de sus empresas emblemáticas, entraba en la modernidad y en el mundo de la identidad corporativa. El entonces nuevo logotipo de Telefónica mantenía el denominativo genérico por el cual todo el mundo conocía a la compañía y vestía al logotipo, compuesto en la siempre efectiva Gill Sans, con un isotipo consistente en la letra T en caja alta, formada por diez círculos que recordaban al teclado de los nuevos teléfonos fijos de marcación por tonos. Dichos teléfonos ya llevaban dos décadas en funcionamiento, pero su uso era plenamente vigente en la época.

1984, el año en que Apple revolucionó el mundo

Regresemos por un momento a 1984. Los de Cupertino se jugaban el todo o la nada con su campaña de lanzamiento del que iba a ser el ordenador que cambiaría el mundo. Recién contratado por Steve Jobs para dirigir la enseña de la manzana, el CEO John Sculley puso toda la presión sobre Chiat/Day, su agencia de publicidad, para hacer una presentación de máximo impacto. Tal era el entusiasmo y la convicción de Jobs y Sculley en el potencial de su producto, que no dudaron en contratar un bloque publicitario durante la Super Bowl. Pese a la fe de los dos directivos, la reacción del consejo de Apple al ver el anuncio previo a su aprobación fue de completo estupor. El visionado del spot fue recibido con un incómodo silencio, solo roto por uno de sus miembros que estalló al grito de: «es el peor anuncio que he visto en mi vida». El spot establecía una analogía entre el Gran Hermano de 1984, la novela distópica de George Orwell, con el papel hegemónico que entonces ostentaba IBM y frente al cual Apple se presentaba como la revolución.

Pese a todo, la campaña fue aprobada por los pelos gracias a la insistencia de sus promotores. El resto, como suele decirse, es historia; 1984 nunca volvería a ser como 1984, tal y como rezaba proféticamente el anuncio en referencia a la obra de George Orwell.

Telefónica vuelve a renovar su identidad visual

En nuestro país tuvieron que transcurrir otros 15 años para que nuestra Telefónica llevara a cabo una nueva actualización de su identidad visual más allá del cambio cosmético sufrido en 1993. La nueva y polémica imagen prescindía de cualquier simbología y centraba todo el protagonismo en una logomarca de tipo caligráfico y dudosa legibilidad, con la que la organización pretendía transmitir una mayor cercanía y modernidad.

La marca Telefónica, más allá de un logo

22 años más tarde, su actual presidente, José María Álvarez-Pallete comparece en Junta explicando que en el ADN de la organización residen los valores de la innovación y la transformación continua. Reconoce y alaba el talento de sus profesionales que, según sus propias palabras, «impulsan a la compañía hacia su futuro». Mientras desarrolla su exposición, cinco esferas azules van configurando la letra T, como imagotipo a modo de símbolo de la empresa y la presentación queda rubricada con la aparición de la logomarca por debajo.

Cada círculo representa cada una de las ‘T’ que constituyen las señas de identidad de la compañía: telecomunicaciones, tecnología, transformación, talento y trascendencia.

Telefónica, permanecer o trascender

El intento de forzar el enunciado de los valores de la organización a que sean precisamente cinco y que cada uno empiece con la letra T, resulta un ejercicio cabalístico pueril y poco creíble. Vistos uno a uno es fácil descubrir su obviedad y carácter genérico. Tecnología y Telecomunicaciones simplemente sitúan a la empresa en su área de competencia. Transformación es consustancial al sector. Talento es el único que contiene algo de valor en tanto que conduce a la innovación, que es el vector clave del futuro. Trascendencia (antónimo de inmanencia), término filosófico-religioso acuñado por San Agustín de Hipona, suponemos que se refiere a la voluntad de ir más allá de lo perceptible o inteligible. Como diría Groucho Marx: «estos son mis valores, si no le gustan tengo otros».

¿Qué supone este nuevo cambio en la identidad visual de Telefónica para la compañía?

Llegado a este punto, no vamos a entrar en si la nueva identidad visual es mejor o peor que la anterior; para eso ya hay numerosos blogs y artículos en la red que tratan el tema con el rigor y la competencia necesarios y con los que básicamente estamos de acuerdo en su análisis. El resultado a nivel gráfico es mejor que lo anterior, no hay duda pues veníamos de un punto bastante deficiente. El principal problema que presenta la nueva identidad es lo que denota y no es otra cosa que la falta de ideas y de liderazgo. Recordando de nuevo a Apple y la decisión de su consejo de permitir un spot con el que no se sentían cómodos, aquí, por contra, nos encontramos con una imagen que parece fruto del consenso de muchos actores, tal y como confiesa la propia Telefónica en su nota de prensa donde menciona a los equipos encargados del diseño. Como decía Sir Alec Issigonis, insigne diseñador del Mini,

«un camello es un caballo diseñado por un comité».

Recordando una vez más los valores de innovación a que apelaba su presidente, esto es precisamente lo que se echa en falta: una identidad pujante, nueva, sorprendente, líder. La Transformación se ha interpretado desde la nostalgia, el revival y, señoras y señores, este no es sector para nostálgicos, sino para creativos y visionarios. EL Talento se ha sustituido por corrección formal. El resultado es correcto pero simplón. Un minimalismo que no es la virtud de decir mucho con poco, sino que es simplemente la falta de cosas que decir y, por tanto, la redundancia de la forma.

La presentación de una nueva imagen debería ser motivo de ilusión e impulso al futuro. Esperemos finalmente que esa Trascendencia de la que se habla no sea un anuncio en clave de una posible integración en otra organización más pujante y creativa.